Voici ce qui se passe lorsque vous demandez une publicité faite par des femmes

Il arrive trop souvent que la réalisatrice et directrice de la photographie Tasha Van Zandt se présente sur un plateau pour découvrir qu'elle est la seule femme là-bas.


Elle souhaite que ce ne soit pas un événement aussi courant, mais c'est le cas et même si elle s'y est habituée, elle continue d'essayer de résoudre le problème, de changer le rapport.

C'était donc rafraîchissant lorsque Van Zandt a reçu un appel pour tourner une publicité pour ThirdLove qui demandait à autant de femmes que possible d'être impliquées dans le projet, y compris une réalisatrice.


Équipage sur le tournage d

«C'était très excitant d'entendre qu'ils voulaient une équipe dirigée par des femmes et un leadership sur le projet», a déclaré Van Zandt. «Il n'y a aucune excuse pour ne pas avoir un ensemble équilibré. Les femmes représentent la moitié de la population et représentent donc la moitié de notre public. Non seulement le déséquilibre des femmes dans le cinéma est-il un problème de discrimination dans l’emploi, mais c’est aussi un problème de pertinence. Vous ne pouvez pas parler au monde entier en utilisant uniquement une perspective masculine. Cela profite à tout le monde lorsque les femmes reçoivent une représentation exacte et une voix égale derrière la caméra. »


Prendre la décision de tourner une nouvelle publicité a été une énorme affaire pour nous. Nous ne voulions pas seulement mettre en valeur notre marque, nous voulions nous assurer que tout ce qui concerne la publicité, y compris la façon dont elle a été faite, reflétait nos valeurs.

Caméra femme et équipage sur le plateau d


«L'industrie de la lingerie et l'industrie de la production cinématographique ont été dominées par les hommes pendant la majeure partie de l'histoire moderne. En tant qu'entreprise payant pour une publicité, nous savions que nous avions le pouvoir de demander que davantage de femmes soient employées dans notre production », a expliqué Kate Kittredge, responsable de la marque de ThirdLove.

Après un long processus de vérification, nous avons embauché l'agence Near Future pour nous aider à produire la publicité. Lors de notre première réunion, nous les avons poussés à rassembler une équipe dirigée par des femmes et avons insisté pour avoir une réalisatrice. Nous avons estimé qu’en ayant une équipe dirigée par des femmes sur le plateau, notre produit brillerait et l’authenticité de l’expérience des vraies femmes portant des soutiens-gorge, tant les bonnes que les mauvaises, pourrait transparaître.


Jason Jurgens de Near Future est un homme très évolué, le genre d'homme qui veut faire de la place aux femmes. Il était impatient de relever notre défi de trouver une équipe principalement féminine et de produire une publicité authentique sur les expériences féminines, mais peu importe son évolution, il n’a pas de seins. Donc, il n’a pas de soutien-gorge, du moins pas de la manière dont nous avions besoin de lui. La langue n’était tout simplement pas dans son vocabulaire. Afin de comprendre ce que nous essayions de faire, il n'avait pas d'autre choix que de commencer par une diligence raisonnable - en demandant à chaque femme de sa vie à sa femme, sa mère et sa sœur ce qu'elles aimaient de leurs soutiens-gorge et ce qu'elles détestaient.

Équipage sur le tournage d


«Cela m'a beaucoup ouvert les yeux. Les fils qui piquent, les sangles inconfortables, la maladresse de traiter avec les vendeurs. La première chose que fait ma femme quand elle rentre à la maison est de déchirer son soutien-gorge et de le laisser sur une chaise. Cette image a brûlé dans mon cerveau. Mais cette histoire ne pouvait tout simplement pas être racontée de manière authentique à travers la voix masculine », a déclaré Jurgens. Il savait qu'il voulait Van Zandt et son sens aigu du détail pour diriger l'ensemble.

Near Future a décidé de recruter la réalisatrice, qui dirige également sa propre société de production axée sur l'augmentation du nombre de femmes dans la production. Ils étaient de grands fans de son travail, mais ne savaient pas s'ils pouvaient l'avoir. Elle est occupée, très demandée. Mais une fois que Van Zandt a entendu parler du plan visant à s'assurer que l'ensemble était principalement féminin, elle a pris du temps dans son emploi du temps.


la sueur sous les seins sent aigre

Le refrain commun en réponse à la raison pour laquelle les ensembles ne sont pas plus équilibrés entre les sexes est qu'il n'y a tout simplement pas assez de femmes pour les postes de l'équipe de production. Mais une fois que Jurgens a commencé à chercher plus de femmes pour travailler sur notre publicité, il a découvert que ce n'était tout simplement pas vrai. C'était un autre des mythes que les hommes au pouvoir aiment raconter pour expliquer un siècle de discrimination.

Équipage sur le tournage d

«Je pense que bien souvent nous sommes pris à faire ce qui est le plus simple, ce qui est confortable, au lieu d'étendre notre portée. Nous sommes pris dans la voie la plus simple. Nous venons juste de creuser un peu et nous avons trouvé beaucoup de femmes avec qui travailler », a déclaré Jurgens. «Nous nous sommes ouverts à un tout nouveau réseau simplement en demandant autour de nous.»

«Les cinéastes existent. Il y a des légions d’entre nous qui sont également qualifiés pour faire des films mais qui n’ont pas les mêmes chances. Il y a des femmes talentueuses disponibles pour chaque rôle sur le plateau et il n'y a plus d'excuses pour ne pas les chercher et les embaucher. Dit Van Zandt. «La discrimination systémique a, pendant des décennies, refusé des opportunités à un trop grand nombre de femmes talentueuses dans le cinéma. Nous sommes maintenant dans une période unique dans notre industrie où le changement semble possible. Tout ce qu'il faut, c'est un programme ciblé pour embaucher de manière inclusive. Il n'y a plus d'excuses, les femmes sont là-bas et elles sont prêtes.

Équipage sur le tournage d

Il a fini par être 17 membres d'équipage au total sur notre publicité. Seuls trois d'entre eux étaient des hommes. Cela représente un renversement complet du rapport généralement trouvé sur les ensembles.

«Nous avons toujours repoussé les limites, demandé plus et fait les choses de manière non traditionnelle», a expliqué le directeur de la création de ThirdLove, Ra’el Cohen. «Si les marques et les entreprises mènent la charge, exigent plus et demandent une représentation plus diversifiée sur les plateaux commerciaux et au sein de leur main-d’œuvre, nous changerons fondamentalement ces industries de l’intérieur vers l’extérieur.»

En fin de compte, nous n’avons pas seulement changé le ratio, nous avons fait une meilleure publicité, une publicité plus authentique qui a vraiment capturé la voix et la perspective féminines.

«Travailler avec Tasha était un rêve, sa sensibilité au produit, aux scénarios, aux luttes, au triomphe, tout était authentique et intuitif. Nous nous sentions vraiment à l'aise de lui parler directement quand il y avait un sentiment particulier que nous voulions capturer ou quand il y avait un angle que nous pensions vraiment capturer le moment ou mettre en valeur le produit au mieux », a expliqué Kittredge. «Je ne pense pas qu’un réalisateur masculin aurait été aussi réceptif à notre contribution sur le plateau. Tasha nous a toujours écoutés, interprété notre point de vue et dirigé d'une manière que seule une femme très sensible et intuitive pouvait faire.

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Jurgens et Van Zandt ont également noté qu'il y avait une différence marquée pour tout le monde dans le fait d'avoir un équipage majoritairement féminin.

«Quand je suis sur le plateau avec une équipe de femmes, je trouve qu’il y a plus d’équilibre. Et cet équilibre se répercute à chaque niveau de la production. Une production équitable amplifie une perspective équitable, ce qui a un impact considérable sur notre capacité à atteindre des publics du monde entier. Une plus grande inclusion dans le cinéma nous profite à tous. »A déclaré Van Zandt.

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Nos nouvelles publicités représentent une petite partie de la vaste industrie cinématographique, mais elles représentent un pas dans la bonne direction. Les marques peuvent vanter #METoo toute la journée sur Instagram, mais nous devons également agir. Nous devons demander plus de femmes. Nous devons exiger plus de femmes. En fin de compte, c'est ainsi que nous allons modifier le ratio.